整體市場呈上漲趨勢

歷經40年發展，中國廣告行業已步入成熟期，增長日趨乏力。一方面，廣告主對效果的重視程度越來越高，新增預算的主流進入了“精準營銷”而非“品牌展示”類廣告；另一方面，線上流量越來越貴，導致廣告主不得不回歸線下，但是線下廣告的效果很難衡量。

基于上述背景，中國廣告市場在2015年、2016年出現負增長。直到2017年，受益于傳統媒體廣告的止跌回升，重振了對市場的貢獻，整體廣告市場才逐漸回暖，當年增幅回升至4.3%。

2018年以來，在一季度廣告市場觸底反彈的影響下，今年前三季度的廣告市場維持良好發展勢頭，整體仍然呈現上漲趨勢，漲幅達到5.7%。不過，與上半年9.3%增幅相比，第三季度有所下滑，預計第四季度也將繼續回落，有可能拖累全年廣告市場整體增幅。

生活圈媒體增長顯著

報紙、電視、雜志和廣播作為傳統四大媒體，也曾是我國廣告媒介中的中流砥柱，然而隨著互聯網的興起，以及新一代廣告媒介普及，傳統媒體地位被不斷削弱。不過，在整體市場回暖下，傳統媒體前三季度廣告花費同比上漲2.1%，與前兩年同期相比均有所回升。

其中，電視和廣播媒體刊例花費呈現正增長，并成為拉動整個傳統廣告市場的主要動力，2018年前三季度增幅分別為3.6%、8.3%；報紙和雜志的廣告刊例花費繼續下滑，分別下降31.9%、8.1%。

傳統媒體的失意，帶來的是新興媒介的崛起，以電梯電視、電梯海報、影院視頻、交通類視頻為主的生活圈媒體增長顯著，同比漲幅均超過20%。其中，電梯海報媒體的廣告花費增長最為顯著，較去年同期提升了11個百分點，達到25.5%；電梯電視也表現強勁，前三季度廣告花費增幅達24.8%。

互聯網廣告方面，經過多年的高速發展，現已步入成熟期，前三季度同比增幅進一步下降至7.1%。隨著互聯網廣告市場告別大規模用戶增長時代，對存量用戶精細化運營將成為企業營收增長的主要方式，技術發展則是主流企業的核心推動力。

飲料行業增幅超兩位數

2018年前三季度，廣告刊例花費前五行業分別是飲料、郵電通訊、藥品、食品、商業服務業。其中，飲料行業廣告花費以13.1%的增幅居首，較去年同期大幅提升了13個百分點。一方面是作為快消品，飲料行業有著明顯的依賴市場營銷的特征；另一方面，前三季度是飲料市場銷售旺季，因此需要大規模廣告投放，兩位數的增幅領先于其他行業不難理解。

同屬于快消品領域的食品行業，同比增長也較為明顯，前三季度廣告刊例花費增長達5.5%，而去年同期為負增長；商業服務業排在第三，同比增幅1.1%。

另外，值得一提的是，我國藥品行業廣告花費有所減少，同比增幅下降至0.3%，而去年同期達10.0%。藥品行業廣告投放收縮，可能與政策監管趨嚴有關，尤其是2018年7月爆發的疫苗造假事件，令整個行業受到波及。

可口可樂廣告花費第一

2018年前三季度，廣告刊例花費前二十廠商占全媒體市場比重達到23.6%。其中，可口可樂公司、廣州醫藥集團有限公司和寶潔（中國）有限公司位列廣告花費廠商前三甲。可口可樂公司和廣州醫藥公司在今年前三季度廣告花費增長分別為15.3%和7.2%，寶潔中國廣告花費則下降43.0%，相比上半年排名亦下降1位。

除此以外，2018年前三季度，康朝藥業有限公司、廣西百琪藥業有限公司、天地和家裝集團以及雅詩蘭黛集團的廣告花費增長較快，同比增幅均超過了75%，分別增長了99.0%、83.8%、87.3%和75.0%。

分品牌來看，2018年前三季度，廣告刊例花費前二十品牌占全媒體市場比重達到17.6%。其中，鴻茅、同溢堂、葛洪三個品牌廣告花費最多。其中，同溢堂、葛洪廣告花費增長明顯，前三季度同比增幅分別達到99.0%、83.7%，而備受爭議的鴻茅在廣告投放上明顯減少，前三季度同比下滑41.8%。

另外，蘭蔻、雅詩蘭黛、王老吉廣告花費增長較快，同比增幅均超過了100%，分別增長了110.2%、102.2%和144.9%。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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