行業(yè)主要上市公司：淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數據：中國直播電商行業(yè)市場份額;中國直播電商行業(yè)市場集中度;中國直播電商行業(yè)競爭力評價

1、中國直播電商行業(yè)競爭格局

電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。電商直播以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但其本質仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播擁有強互動性、高轉化率等優(yōu)勢。

目前，國內主要直播電商平臺主要有淘寶直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京東(京東集團09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品會(唯品會VIPS.N)、蘇寧易購(蘇寧易購002024.SZ)、小紅書等。

根據網經社《2022年度中國電子商務市場數據報告》，2022數字零售“百強榜”中上榜的直播電商有抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商等直播電商平臺。

從我國直播電商行業(yè)主要競爭者的布局歷程看，2016年是直播元年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務。歷經七年變化，中國直播電商的競爭格局始終以抖音、快手、淘寶直播等為引領。

2、中國直播電商行業(yè)市場份額

目前，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面已經形成。相較而言，抖音電商的銷售體量和用戶粘性優(yōu)勢顯著。據阿里巴巴2022財年財報信息顯示，截至2022年12月31日，2022年淘寶直播帶來的GMV(成交額)超過人民幣7700億元;根據快手公告，2022年，快手GMV達9012億元，市場份額占比約達26%;據抖音官網消息，2022年抖音GMV超1.41萬億元，占2022年中國直播電商交易額比重約達40%。

3、中國直播電商行業(yè)市場集中度

從市場集中度看，目前，我國直播電商行業(yè)以抖音、快手、淘寶直播三家平臺獨大，其余平臺如京東、蘑菇街、小紅書等平臺市場份額占比較小。其中，抖音、快手2018年才開始在直播電商領域進行布局，2018-2019年市場份額占比較小，但4年來迅速占領市場，攝取直播電商市場份額。

2022年，抖音、快手、淘寶直播電商業(yè)務快速發(fā)展，我國直播電商行業(yè)市場集中度較2020年進一步提升，保持在較高水平，CR3為88%，其余企業(yè)直播電商份額占比不到12%。

4、中國直播電商行業(yè)企業(yè)布局及競爭力評價

從直播電商業(yè)務布局平臺上看，當前，我國直播電商平臺較多，形成了多元化競爭體系。從平臺屬性上看，我國直播電商平臺主要以電商平臺、“社交+內容”平臺為主，抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播電商市場份額，競爭力強勁;淘寶直播是我國傳統(tǒng)電商平臺進行直播電商業(yè)務布局的主要代表;從轉化率上看，淘寶直播轉化率較高;從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較為集中，代表主播有李佳琦等。

5、中國直播電商行業(yè)競爭狀態(tài)總結

從五力模型角度分析，由于目前我國直播電商行業(yè)競爭者較多，逐步形成了三級梯隊發(fā)展及競爭狀態(tài)，總體來看，企業(yè)競爭較為激烈;各平臺加強布局，新型電商平臺逐步涌現，行業(yè)新進入者威脅較大;行業(yè)上游市場為供應商，下游為消費者，議價能力較弱。目前來看，直播電商行業(yè)替代品主要有短視頻、廣告營銷等，但與直播電商相比，短視頻、廣告營銷成本及消費者轉化率較低，整體來看，行業(yè)替代品威脅較小。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產業(yè)研究院《中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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