作者|李偏偏 來源|錦緞研究院

2025年以來，申萬一級(jí)行業(yè)中，漲幅最大的是美容護(hù)理：11.17%。

具體到個(gè)股，截止5月末，A股方面，拉芳年初至今漲幅為93.76%、潤(rùn)本股份上漲72.08%，豪悅護(hù)理上漲58.81%，華業(yè)香料上漲56.2%，上海家化上漲47.07%。

港股方面，更是不遑多讓，其中，毛戈平年內(nèi)上漲超118%。自去年12月上市以來的半年里，其股價(jià)已經(jīng)翻了四倍多，領(lǐng)漲兩市。

領(lǐng)漲兩市的毛戈平，是一家怎樣的公司？

01

中國(guó)目前唯一一家以彩妝為核心產(chǎn)品的上市公司

知名化妝師毛戈平，在2000年創(chuàng)立同名美妝品牌：毛戈平。具體來看，這家公司旗下主要包括兩塊業(yè)務(wù)：化妝藝術(shù)培訓(xùn)和產(chǎn)品銷售。

身為化妝師的毛戈平，成名起點(diǎn)公認(rèn)為1995年，負(fù)責(zé)電視劇《武則天》妝造，因?qū)?0歲的演員劉曉慶畫出15歲～82歲的妝容，被傳媒行業(yè)和市場(chǎng)大眾所熟知、認(rèn)可和追捧為“魔術(shù)化妝師”。

2000年，毛戈平回到老家浙江，開辦了一所毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，教人化妝。這是身為公司的毛戈平，可追溯的最早開展的業(yè)務(wù)。

至今，毛戈平開辦的學(xué)校已經(jīng)擴(kuò)充到上海、北京等地共9所，同時(shí)開展網(wǎng)上授課。毛戈平投身品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品銷售后，這一業(yè)務(wù)的主要由毛戈平妻子汪立群負(fù)責(zé)。

隨著品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，學(xué)校在財(cái)報(bào)中也濃縮為化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)在集團(tuán)的收入占比越來越低，近4年?duì)I收占比最高為21年5.2%，其他年份都不超過4%。

毛戈平集團(tuán)旗下品牌，主要有“毛戈平”和至愛終生”兩個(gè)。

其中，毛戈平定位高端彩妝與護(hù)膚；至愛終生定位為性價(jià)比品牌，主要產(chǎn)品為高光膏（295元）、粉底液（325元）等面部彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。

品牌毛戈平是集團(tuán)的核心品牌，招股書顯示21年至23年品牌毛戈平貢獻(xiàn)了產(chǎn)品銷售額的比重都在96.5%以上。

具體看來，品牌毛戈平在2000年策劃推出，2003年進(jìn)入上海港匯廣場(chǎng)推出首個(gè)銷售專柜，才算真正的市場(chǎng)化。

如果按照毛戈平財(cái)報(bào)中對(duì)于高端品牌的定義——“價(jià)格區(qū)間通常高于行業(yè)平均水平至少50%，且至被有選擇地在部分高端百貨商店售賣”，品牌毛戈平是妥妥的高端品牌。

定價(jià)方面，品牌毛戈平單位產(chǎn)品定價(jià)顯著高于國(guó)產(chǎn)化妝品，持平甚至超過國(guó)際品牌，其中無痕粉霜380元/12.5g、魚子醬面膜420元/30g，是核心產(chǎn)品，24年二者的零售額分別為4億元、8億元，合計(jì)約占據(jù)集團(tuán)收入的30%。

渠道方面，品牌毛戈平采用先線下后線上的運(yùn)營(yíng)策略，其開拓不同銷售渠道進(jìn)度為：線下（2003年入駐），天貓（2011年開業(yè)）、京東（2018年）、抖音（2020年），截至24年線上線下渠道收入幾乎持平。

線下部分，截至24年底，毛戈平在全國(guó)擁有409個(gè)專柜配備2800名柜員，經(jīng)銷主要為美妝集合店絲芙蘭、自營(yíng)主要為SKP等商場(chǎng)。

對(duì)比看來，毛戈平與國(guó)際彩妝品牌品牌收入規(guī)模相比，仍有很大差距；但門店數(shù)量方面，毛戈平已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先諸多高端美妝個(gè)護(hù)品牌，按照招股書，未來仍計(jì)劃每年新開30家專柜，這不得不令市場(chǎng)擔(dān)心其繼續(xù)擴(kuò)展的門店坪效問題（下文將展開）。

好在，24年抖音渠道（國(guó)聯(lián)證券數(shù)據(jù)24H1抖音GMV5.23億元，yoy119%）為代表的線上渠道開始發(fā)力追趕線下渠道收入，拉動(dòng)了集團(tuán)整體收入的增長(zhǎng)。具體看來，其線上起量方式主要為自播（自播占比50%+，青眼數(shù)據(jù)）。

定位方面，放眼A/H兩市中，毛戈平是唯一一家以彩妝為主要業(yè)務(wù)的的化妝品公司，24年彩妝產(chǎn)品銷售占總營(yíng)收比為59.3%。

02

利潤(rùn)率84.4%，研發(fā)率不足1%

毛戈平交出的成績(jī)單羨煞旁人。2024年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.85億元，同比增長(zhǎng)為34.61%。同期，其利潤(rùn)率達(dá)到84.4%，在已上市化妝品企業(yè)中，這一水平僅次于主要做醫(yī)美產(chǎn)品的錦波生物（92%）。

一句話總結(jié)，毛戈平產(chǎn)品不上科技狠活、不加概念故事，依然賣的貴，且消費(fèi)者買單。

尤其是疊加上其常年不足1%的研發(fā)成本，委托給第三方ODM的生產(chǎn)模式（杭州在建產(chǎn)能預(yù)計(jì)26年投產(chǎn)），任誰看了都有一種我上我也行的錯(cuò)覺。但追求市場(chǎng)口味最大公約數(shù)的平價(jià)品牌完美日記深陷虧損泥潭告訴我們，事情可能沒有想像的那么簡(jiǎn)單。

我們認(rèn)為，毛戈平的核心在于毛戈平IP的獨(dú)特性。

其一、毛戈平品牌具備溢價(jià)能力，而非純粹營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

毛戈平4年銷售費(fèi)用19億元，占營(yíng)收比49%。毛戈平花在銷售上的費(fèi)用率水平并不算低，位居行業(yè)大第5（上美、丸美、貝泰妮、水羊）。

拆解來看，毛戈平的銷售費(fèi)用主要花在兩塊，其一是營(yíng)銷與推廣，24年相關(guān)費(fèi)用為8.67億元，較上一年增加3.11億元；其二為雇員開支，線下模式的門店擴(kuò)張對(duì)應(yīng)增加人員工資成本，24年這一塊費(fèi)用為5.8億元，較上年增長(zhǎng)1.09億元。

對(duì)比來看，銷售費(fèi)用率均在50%上下的珀萊雅，24年銷售費(fèi)用率47.88%，與營(yíng)銷與推廣（用于做廣告的部分）費(fèi)用率相差不多（42.7%）；毛戈平的銷售費(fèi)用率49%，用在營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用率是22.32%，這一費(fèi)率水平處于行業(yè)下游水平（丸美46%、貝泰妮36%，貝泰妮36%），因此并非重營(yíng)銷拉漲，而是來自于品牌自身的溢價(jià)。

其二，集團(tuán)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)劣圍繞毛戈平的核心能力圈擴(kuò)散。

毛戈平最早提出的面部底妝打造技巧，對(duì)應(yīng)著旗下產(chǎn)品GMV排序（底妝類產(chǎn)品GMV占比超50%），這些核心產(chǎn)品類別暗合著毛戈平的核心理念——底妝是所有上妝流程中最重要的一步。

產(chǎn)品溢價(jià)能力同樣如此，可以看到，相比護(hù)膚類產(chǎn)品，毛戈平彩妝產(chǎn)品溢價(jià)能力較行業(yè)平均水平更強(qiáng)，且近4年產(chǎn)品平均售價(jià)仍持續(xù)提高。

其三，會(huì)員模式體現(xiàn)出毛戈平除了賣產(chǎn)品外，兜售的還有獨(dú)樹一幟的審美偏好。

與其他美妝品牌會(huì)員積分抵扣現(xiàn)金的模式不同，毛戈平會(huì)員制度所包含的妝容定制成為復(fù)購(gòu)率（31%）高于行業(yè)均值水平的核心原因，毛戈平自身線下復(fù)購(gòu)率（35%）高于線上（28%）也是一個(gè)有力證據(jù)。

03

毛戈平為什么難以復(fù)制？

毛戈平的超強(qiáng)吸金力在前，中國(guó)化妝品行業(yè)儼然合力形成一種復(fù)制之風(fēng)，重點(diǎn)押注化妝師彩妝品牌，目標(biāo)是培養(yǎng)出第二個(gè)毛戈平。

2019年，珀萊雅收購(gòu)了化妝師唐毅的彩妝品牌彩棠；2025年，上美股份與化妝師春楠合作推出彩妝品牌NAN beauty，并迎來原天貓美妝總經(jīng)理谷邁擔(dān)任品牌合伙人。

隨之而來的問題是，再造一個(gè)毛戈平難度有多大？

回顧中國(guó)彩妝發(fā)展變遷，毛戈平以電視劇妝造為起點(diǎn)和中心，由里及表地對(duì)大眾消費(fèi)者審美形成引領(lǐng)作用，可以說，毛戈平是近三十年來彩妝界的教父式人物。

毛戈平從業(yè)前（1990年代初），最為流行的電視劇題材為歷史劇。以1995年作為階段來看，當(dāng)時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)1995年中國(guó)大陸拍攝了7000余部集電視劇，其中30%是表現(xiàn)歷史題材的古裝戲、宮闈戲。

因角色造型反差對(duì)妝造要求極高，但此時(shí)的國(guó)產(chǎn)電視劇妝容依賴簡(jiǎn)陋的年齡符號(hào)（如白發(fā)貼片），毛戈平的出現(xiàn)提升了影視妝造的精細(xì)度：

《我的化妝王國(guó)》中記錄了毛戈平從業(yè)的一個(gè)切面，比如，毛戈平在越劇《乾隆巨案》中發(fā)明的女士旗頭、在電視劇《楊乃武與小白菜》中自創(chuàng)的光頭頭套石膏模型、在《上海一家人》中采用的發(fā)型等,都曾引發(fā)模仿潮流；

《武則天》是電視劇妝造的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，毛戈平在此開創(chuàng)借助燈光打造明暗對(duì)比的骨相化妝法，成為此后影視、舞臺(tái)劇化妝必須步驟；同時(shí)，毛戈平直接引發(fā)了制片方對(duì)妝造環(huán)節(jié)的重視，《中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)劇妝造預(yù)算從上世紀(jì)的不足1%躍升至近年來的3%-5%。

值得注意的是，毛氏審美還在消費(fèi)市場(chǎng)催生了一個(gè)細(xì)分行業(yè)——修容。

另一方面，在毛戈平的影響下，

財(cái)報(bào)顯示，毛戈平藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校畢業(yè)生超15萬名，24年化妝藝術(shù)培訓(xùn)收入為1.52億元，同期招收學(xué)員數(shù)量為6000余名，換算下來學(xué)費(fèi)大約在2.5萬元/人水平，比肩國(guó)內(nèi)本科大學(xué)四年的學(xué)費(fèi)（2.8萬元）。

但相比普通院校，毛戈平培訓(xùn)業(yè)務(wù)兜售的，更像是一種寄生于彩妝教父影響力下，“先富帶動(dòng)后富”式的就業(yè)機(jī)會(huì)：

官網(wǎng)介紹其提供“學(xué)長(zhǎng)所在娛樂圈、時(shí)尚圈項(xiàng)目”實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，老師帶隊(duì)參加不同大賽的機(jī)會(huì)，同時(shí)舉辦不同場(chǎng)次的招聘會(huì)，畢竟除此以外還有留校任教的職位做保底。

可以看到，作為資源置換，培訓(xùn)業(yè)務(wù)與品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)之間還存在著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

比如，前文提到的毛戈平與國(guó)際品牌相比，營(yíng)收規(guī)模與門店數(shù)量倒掛，卻并未呈現(xiàn)出坪效低下的問題，其自營(yíng)門店利潤(rùn)率達(dá)到21.2%（國(guó)聯(lián)證券數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)高于只做渠道的絲芙蘭與屈臣氏。

背后的原因是，平均單店5名導(dǎo)購(gòu)人員（目前總?cè)藬?shù)2600名）的高配置，為培訓(xùn)業(yè)務(wù)的學(xué)員提供了充足就業(yè)崗位，同時(shí)也為自身降低了成本。

再比如，將培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資力量加到研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，將研發(fā)開支略微提高到一定水平等。

04

結(jié)語

與講成分、講濃度、講功效護(hù)膚品牌的科技偏好不同，彩妝即時(shí)展現(xiàn)的效果中蘊(yùn)含了更多的審美因素。但關(guān)于“美是什么”這個(gè)議題，走過幾千年至今仍無定論，哲學(xué)家黑格爾在《美學(xué)》里提出的Kallistik（卡力斯惕克），指出美學(xué)就是“感性學(xué)”，美是一種模糊無界的精神追求。

而商業(yè)社會(huì)歷史告訴我們，誰能高度提煉抽象性審美特質(zhì)進(jìn)行具象化表達(dá)，誰就在審美領(lǐng)域擁有絕對(duì)的統(tǒng)治權(quán)：

露華濃發(fā)現(xiàn)指甲與口紅顏色統(tǒng)一會(huì)形成和諧之美，換來露華濃在指甲油領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位；芮謎發(fā)現(xiàn)濃密的睫毛是美，贏得了在百花齊放的美容行業(yè)一席之地；毛戈平發(fā)現(xiàn)借助修容打造明暗對(duì)比可以呈現(xiàn)不同年齡特征，成為中國(guó)審美的一代教父。

毛戈平的成功是東方骨相美學(xué)重新定義了中國(guó)式審美的標(biāo)準(zhǔn)，將創(chuàng)始人IP轉(zhuǎn)化為稀缺的品牌資產(chǎn)。其護(hù)城河在于：教父級(jí)IP確立行業(yè)權(quán)威-培訓(xùn)后生擴(kuò)大行業(yè)影響力-專柜模式形成成本壟斷的三重閉環(huán)。

當(dāng)同行深陷流量戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，毛戈平證明了一條更可持續(xù)的路徑：在感性消費(fèi)領(lǐng)域，定義美的能力才是終極定價(jià)權(quán)。這也正是其上市半年股價(jià)翻四倍的本質(zhì)邏輯——它賣的不僅是化妝品，更是一套關(guān)于東方美學(xué)的信仰體系。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞研究院，作者：李偏偏  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞研究院，作者：李偏偏