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三只松鼠創始人章燎原:學雷軍營銷“玩命賣萌”

 2015-08-12 17:06:15 責任編輯:陳一欣 來源:創業邦

“萌貨、無節操、求包養”已經成了三只松鼠的顯著符號。但“萌”卻不在三只松鼠創立時的字典里。章燎原表示,最初希望品牌能高端點,形象可愛,但不要過度可愛。可是在無數次你來我往的微博互動中,三只松鼠被教育成今天的樣子。“萌是被顧客賦予的。”章燎原這個已過而立邁向不惑之年的男人,透過玻璃鏡片眨巴了幾下眼,嘟嘟囔囔地自問自答:

“我不知道萌為何物。”

“直到現在我還懵懵懂懂。萌是一種裝可愛?對吧?”

“有時候是貶義的,有時候是褒義的,對吧?”

“現在肯定是褒義的吧?” “我根本不知道是什么。”他微微搖了下頭。但這并不影響他帶著這個平均年齡23。5歲,接近90后的團隊,在萌的道路上越走越遠,并創業65天就成為天貓堅果單品冠軍。如果說淘寶開啟“親文化”,三只松鼠開啟的則是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”,客服身為“松鼠星人”,專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹,里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”,拍下產品叫“領養一只鼠小箱”。

章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流,建立除買賣關系以外更深層次的聯系。甚至包括和顧客聊得越久越好,“我們的側重點是考核跟主人的溝通,交朋友為主。”章燎原表示:“怎么樣才算是交朋友了呢?如果顧客表揚你了,我認為你是很優秀的。今天說了很多,聊天的字數很多,我們認為聊天聊得很徹底,是從這些方面來(衡量)的。”這就是章燎原的情感營銷。基于這樣的情感營銷理念,與之配套的是三只松鼠客服考核——絕不是銷售額。

跟同類電商相比,三只松鼠價格并非最低。以同款的夏威夷果仁為例,競爭對手新農哥打出100g21。9元,而另一對手158g百草味夏威夷果仁29。9元,三只松鼠165g夏威夷果仁價格32。6元。因為單克不同看上去讓人眼花,以500g為標準單位計算,一斤夏威夷果仁在新農哥賣104。5元,三只松鼠賣98。8元,而百草味只賣94。6元。

雖然價格并不是最低的,但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應讓三只松鼠暫時領先。在交談中,章燎原反復提到雷軍與小米的“粉絲營銷”,并以此自比——三只松鼠用的也是“粉絲營銷”。雖然三只松鼠已在所有電商平臺上鋪開,但天貓作為“主戰場”占三只松鼠銷售額的87%(2013年),對比該平臺競爭對手的粉絲數(收藏店鋪的人數):新農哥不到8萬,百草味19萬左右,而三只松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2。5倍,達到近48萬。

這一成績,“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為了適應顧客的各種口味,三只松鼠特意將位于銷售鏈前端的售前客服進行分組,而分組的標準,是根據客服的性格與個人偏好決定。作為“主人”的顧客,如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內涵的話題,請找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限,想聽各種段子,由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來,回頭客很多,二次購買率達到30%。

現在,三只松鼠的客戶滿意部已單獨移至四層,滿滿一層密密麻麻全是電腦,噼里啪啦敲擊鍵盤不絕于耳,已經被打得不能再反彈回來的發泄球則孤獨地立在角落。  即便如此滿負荷工作,顯示器上仍然顯示同一時間等待的人數有四五十人。經過多人測試,三只松鼠目前人工回復平均時間大概在3-5分鐘,極端情況回復時長超過了一個半小時。飛速增長的客流量,讓三只松鼠開始脫離既定的軌道。目前,三只松鼠客滿部的人數在百人左右,其中售前客服大約70人。從三只松鼠的后臺統計數據來看,自2014年1月1日起,三只松鼠天貓店的日平均訪客量穩定在15萬人次左右,客服日均接待人數穩定在1萬人以上。1月7日,由于臘八活動,接待人數高達18695人。

2013年12月27日,三只松鼠全年的銷售額沖破三億。對于一個剛剛成立一年多的企業來說,數字足以讓人血脈賁張。膨脹背后的隱患,卻同時讓人憂慮。章燎原承認,公司直到現在還沒有建立嚴格的KPI考核制度。“因為電子商務太快了。年初公司100個人,到年尾的時候700個人。昨天寫了三個部門,今天就變成五個部門,KPI也好,流程也好,制度也好,來不及寫啊。”就連自己直管11個部門,三到四個層級的架構,也是2013年年末剛落定下來。曾經數個明星企業的隕落,與發展超速有關。吳曉波在《大敗局》中警醒后人:一個成長過快的企業,是一個十分危險的團隊。

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而另一個潛伏的危機,是三只松鼠過于年輕的管理層。創業企業給不起高薪,能給的只是事業和理想,年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“因為過去沒有經驗,沒有束縛,所以很單純,所以我們公司沒有辦公室斗爭、辦公室政治這種事情,與其請一些老奸巨猾的職業經理人去干,我還不如用年幼無知的小孩。”章燎原說。

確實,首批跟隨章燎原出征的創業團隊可謂千奇百怪。“鼠大瘋”胡厚志,與章燎原是發小,負責三只松鼠的工廠部以前,他是在武漢開了十幾年餐館的大廚。“其實我當時覺得可能不靠譜,當時想忽悠了再說。”章燎原笑著回想。一年以后,大廚搖身一變成了會做PPT的經理。

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