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巨人史玉柱的營(yíng)銷心得:降價(jià)就等于自殺
2015-09-15 11:25:32 責(zé)任編輯:陳一欣 來(lái)源:MBA智庫(kù)
談廣告:廣告就是投資消費(fèi)者的大腦
“廣告,其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里邊,是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。”史玉柱認(rèn)為,如果廣告語(yǔ)老變,一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ),那前面的積累就全丟掉了。“廣告,最怕就是打一段時(shí)間就換,廣告語(yǔ)能不變就盡量不要變。”
他舉例說(shuō),1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個(gè)產(chǎn)品,包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當(dāng)時(shí)兩個(gè)多禮拜就在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告,往往是通版廣告,兩個(gè)版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人,馬克思、愛因斯坦,搞了一排,手挽手往前走,上邊寫著“巨人集團(tuán)”。
“當(dāng)時(shí)其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì),但是這個(gè)廣告其實(shí)是非常失敗的,對(duì)公司沒(méi)有任何作用。”史玉柱說(shuō):“我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤,一是廣告太多了,花樣太多了。二是定位錯(cuò)了,錢全去做了形象廣告,產(chǎn)品往往只在拐角里,一點(diǎn)效果也沒(méi)有。”
后來(lái),在腦白金的項(xiàng)目中選擇了“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”這句簡(jiǎn)單、容易記憶的廣告語(yǔ)。“這句話其實(shí)是病句,前后矛盾,但是病句是最容易被記住的,而且收禮的‘禮’字重復(fù)的比較多,容易被記住。這個(gè)廣告語(yǔ)就被定下來(lái)了。當(dāng)時(shí)我就說(shuō),這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年。”
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