談廣告：廣告就是投資消費(fèi)者的大腦

“廣告，其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里邊，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。”史玉柱認(rèn)為，如果廣告語(yǔ)老變，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了。“廣告，最怕就是打一段時(shí)間就換，廣告語(yǔ)能不變就盡量不要變。”

他舉例說(shuō)，1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個(gè)產(chǎn)品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當(dāng)時(shí)兩個(gè)多禮拜就在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個(gè)版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著“巨人集團(tuán)”。

“當(dāng)時(shí)其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但是這個(gè)廣告其實(shí)是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用。”史玉柱說(shuō)：“我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯(cuò)了，錢全去做了形象廣告，產(chǎn)品往往只在拐角里，一點(diǎn)效果也沒(méi)有。”

后來(lái)，在腦白金的項(xiàng)目中選擇了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句簡(jiǎn)單、容易記憶的廣告語(yǔ)。“這句話其實(shí)是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復(fù)的比較多，容易被記住。這個(gè)廣告語(yǔ)就被定下來(lái)了。當(dāng)時(shí)我就說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年。”