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百合網創始人慕巖:一對一人工紅娘服務最靠譜

 2014-07-04 10:26:08 責任編輯:林一 來源:中國企業家網

首倡實名制實現彎道超車

另外在2011年底,我們非常有勇氣做了全站的實名制,如果你不用身份證驗證,可以注冊,可以瀏覽,但是不可以交友,我們考慮了好幾年,做了一些地方的測試,才推出這個模式。這除了能夠加強安全性,也是一種區分于競爭對手的營銷手段。當時我們相親網站這個品類中,和世紀佳緣想比,我們的用戶量是第二位的。在同一個品類的里面,不管我們打多少廣告,首先是在為這個品類打廣告,當用戶想用的時候,他很可能想到的是這個品類的第一名。

所以在這個品類的競爭當中,最有效的競爭方法就是去創造一個品類,或者重新定義這個品類,然后把自己歸到新的品類當中。我們做的就是重新定義這個品類,我們宣傳說只有實名制才是婚戀網站,不實名制只是交友網站。把我們歸到婚戀網站,把其他競爭對手歸到交友網站,以后我們做廣告的時候,就是為自己的品類做廣告,避免為競爭對手做宣傳,實現彎道超車的機會。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年,由于百合定位偏白領,2006年,新浪和MSN都首先找到百合網,要我們出一兩千萬,承包他們的相親交友頻道。當時我們覺得自己還是一個免費的網站,而且婚戀網站的用戶是留不住的,生命周期也許就那么幾個月,那么我們花這么多錢去承包他們的頻道,帶來很多流量,但是用戶使用完之后就走了,又不能帶來收入,意義在哪里呢?所以就放棄了這個機會。

但是到了2008年,發現不對了,世紀佳緣選擇了跟他們合作,我們在比如酷狗音樂盒,用同樣的方式來投banner廣告,同樣的創意和方式,發現他們的點擊是我們的三倍。這時我們才發現世界上,還有品牌這個東西,世紀佳緣和新浪、MSN合作,除了帶來流量,更重要的在消費者的心智里面建立了品牌,他們投放廣告的時候點擊率更好,效率更好,也給他們帶來了很多BD的機會。

所以我們在06年做出的錯誤的決定,讓我們處在一直以來的第二名。到了2010年,非誠勿擾等相親電視節目突然火起來了,對我們是非常大的一個餡餅,因為跟這些電視臺合作是不需要費用的。電視節目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓,我們和世紀佳緣等相親網站都花了很多人力去幫電視節目找嘉賓。通過這些強勢的電視節目,進行我們的品牌的宣傳,不僅給我們的知名度帶來的很大的提升,還拉近了我們和競爭對手之間的關系。

煽情類廣告雖被罵,但效果最好

到了2012年,通過明確自己的品類,我們開始在宣傳上發力,選擇的方式是,投放電視廣告來強化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面,我們有一些寶貴的經驗和教訓。首先我們的策略是對的,我們一開始進行了一輪告知型宣傳,告訴大家,終生大事,相親必須實名制,只有實名制的才是相親網站。緊接著,我們在2011年底,在衛視和央視投放了一輪廣告,我們發現只有在春節期間,在央視投廣告才能對年輕人產生作用,這個時候一大家人在一起,看電視,品牌強化作用就更大了。

這個時候,我們選擇打親情牌和相親結合到一起,我們講的故事是農村的老爸特別擔心在城里工作的女兒的終身大事,去縣里面的網吧上網,聽說了百合網,于是向女兒推薦。廣告上線后,在2012年的微博上被網友狂罵一通,本來過年就會被逼婚,還放這么一則廣告,不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵,沒有阻止大家的注冊行為,或者說只有少部分人在罵,大部分人在看過廣告之后,還是會促進大家的注冊行為。

煽情的廣告作用非常大,2012年的這個廣告投放后才五分鐘,就帶來了幾萬個注冊用戶,那今年的春節呢,我們也投放了關于一輪逼婚的廣告,我個人覺得這輪廣告做得確實有點狠,在新浪微博上引起的“萬人抵制百合網”的事兒,所以這種營銷用這么一次就行了,以后盡量不用,但是這種廣告的效果是非常好的,甚至好于2012年,達到了一天10萬注冊用戶的規模。

煽情類的廣告可以觸動人的內心,雖然會被罵,但是立意的本身沒有問題,基于結婚的緊迫性,父母的期望,是一個現實的問題,沒有商業道德,違法的問題,所以我們打這樣一個廣告,對百合網本身,沒有太大的影響。

企查貓

投電視廣告過程中,我們發現明星能夠帶來的作用是非常有限的,我們曾經找來孫紅雷來拍廣告,但拉動的注冊并不多。投完了以后,我在新浪微博上看到,很多人說:咦,怎么京東也開始做婚戀了。因為剛剛京東商城才請了孫紅雷做代言,所以一個明星做多家品牌代言,當你再用他的時候,會削弱他能夠給你帶來的品牌認知。

所以,在營銷過程中,還是你的品牌故事,你所策劃的情感、情節性的東西,會對用戶造成一定的印象,而且百合網的用戶不是90后,比較容易被明星吸引,是25歲以上的居多,相對比較成熟,明星能夠產生的影響相對有限。

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